NVWA-onderzoek naar claims op sociale media
Eind 2023 publiceerde de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) de resultaten van een onderzoek naar voedingsclaims in influencer marketing. De toezichthouder analyseerde 41 Instagramberichten waarin levensmiddelen werden gepromoot. In 23 berichten stelde de NVWA-overtredingen vast, waaronder medische claims, niet‑toegestane gezondheidsclaims en voedingsclaims die niet aan de wettelijke voorwaarden voldeden.
Toezicht op claims in Nederland en België
Hoewel het onderzoek in Nederland werd uitgevoerd, geldt dezelfde regelgeving in heel Europa. De Europese Claimsverordening (EG) nr. 1924/2006 is van toepassing op alle commerciële communicatie over levensmiddelen, ongeacht het kanaal. Dat betekent dat ook influencers die voedingsproducten promoten zich aan deze regels moeten houden.
Toezichthouders volgen deze evolutie steeds nauwer op. In Nederland controleert de NVWA actief het gebruik van claims op sociale media. Ook in België houdt het Federaal Agentschap voor de Veiligheid van de Voedselketen (FAVV) toezicht op voedselinformatie en marketing rond levensmiddelen, inclusief online verkoop en communicatie via sociale media. Zo behandelde het agentschap in 2022 bijvoorbeeld 240 klachten over online verkoop van levensmiddelen, vaak via sociale media of digitale platformen. Daarnaast tonen inspectiecampagnes aan dat voedselinformatie en etikettering nog regelmatig onvolledig of foutief zijn.
Drie soorten claims, drie soorten risico’s
De Europese Claimsverordening maakt onderscheid tussen medische claims, gezondheidsclaims en voedingsclaims. Voor QA‑teams is het essentieel dit onderscheid goed te begrijpen, omdat elke categorie aan andere wettelijke eisen is gebonden.
Medische claims
Medische claims verwijzen naar het voorkomen, behandelen of genezen van ziekten. Voor levensmiddelen zijn deze claims altijd verboden. Wanneer een product dergelijke claims maakt, kan het juridisch onder de geneesmiddelenwetgeving vallen.
Gezondheidsclaims
Gezondheidsclaims suggereren een verband tussen een levensmiddel of ingrediënt en de gezondheid, bijvoorbeeld met betrekking tot het immuunsysteem, cholesterol of spijsvertering.
Deze claims zijn alleen toegestaan wanneer ze: wetenschappelijk onderbouwd zijn, officieel zijn goedgekeurd én voorkomen in het Europese claimregister. Daarnaast moeten specifieke gebruiksvoorwaarden worden nageleefd, zoals het vermelden van het belang van een gevarieerde en evenwichtige voeding en een gezonde levensstijl.
Voedingsclaims
Voedingsclaims verwijzen naar specifieke nutritionele eigenschappen van een product, zoals “suikervrij”, “bron van eiwitten” en “rijk aan vezels”.
De toegestane claims en de bijhorende voorwaarden zijn vastgelegd in de Claimsverordening (EG) nr. 1924/2006.
Claims gelden niet alleen op het etiket
Veel bedrijven koppelen de claimsverordening nog vooral aan etikettering. In werkelijkheid is de regelgeving van toepassing op alle commerciële communicatie richting consumenten, waaronder:
- etiketten en verpakkingen;
- advertenties en folders;
- websites en webshops;
- productreviews;
- posts, video’s en stories op sociale media;
- mondelinge uitingen in video’s en livestreams.
Voor QA‑managers betekent dit dat claimscontrole verder gaat dan het etiket alleen. Ook marketingcampagnes, digitale content en samenwerkingen met influencers vallen binnen de scope.
Waar lopen bedrijven in de praktijk tegenaan?
In de praktijk zien QA-teams vooral risico’s ontstaan op het moment dat marketingboodschappen buiten de klassieke productcommunicatie worden verspreid.
Drie situaties komen daarbij vaak voor:
- Spontane formuleringen door influencers: influencers gebruiken vaak hun eigen woorden om een product te beschrijven. Daarbij kunnen onbedoeld gezondheidsclaims of zelfs medische claims ontstaan.
- Onvolledige gezondheidsclaims: zelfs wanneer een claim is toegestaan, ontbreken vaak verplichte contextvermeldingen zoals de verwijzing naar een gevarieerde voeding en een gezonde levensstijl.
- Extra interpretatie van productvoordelen: bijvoorbeeld rond energie, weerstand of gewichtsverlies.
Voor toezichthouders maakt het kanaal echter geen verschil: ook sociale mediacontent wordt beschouwd als commerciële communicatie.
Hoe kunnen QA-managers dit beter beheersen?
Voor veel bedrijven betekent influencer marketing dat QA en regulatory nauwer moeten samenwerken met marketingteams. Enkele goede praktijken die steeds vaker worden toegepast:
- Integreer claimcontrole in marketingprocessen: Laat marketingmateriaal, influencerbriefings en scripts vooraf controleren door QA of regulatory.
- Werk met een interne claimbibliotheek: Gebruik vooraf goedgekeurde formuleringen uit het EU-claimsregister die marketingteams kunnen gebruiken.
- Voorzie duidelijke richtlijnen voor influencers: Geef influencers concrete instructies over welke claims wel en niet gebruikt mogen worden.
- Monitor gepubliceerde content: Controleer ook effectief gepubliceerde posts en video’s om te vermijden dat claims anders worden geformuleerd dan afgesproken.
Consumentenbescherming staat centraal
De manier waarop voedingsproducten worden gepromoot verandert snel. Productinformatie wordt niet langer uitsluitend via verpakkingen gedeeld, maar ook via sociale media en influencercontent.
Voor QA‑managers in de voedingsindustrie verschuift de rol daarmee van klassieke etiketteringscontrole naar het bewaken van correcte voedselinformatie over alle communicatiekanalen. Bedrijven die hier proactief op inspelen, beperken hun compliance‑risico’s én versterken het vertrouwen van consumenten.
Van etikettencontrole naar communicatiecontrole
De manier waarop voedingsproducten worden gepromoot verandert snel. Productinformatie beperkt zich niet langer tot verpakkingen of advertenties, maar wordt verspreid via sociale media, reviews en influencercontent.
Voor QA-managers in de voedingsindustrie betekent dit dat hun rol evolueert van klassieke etiketteringscontrole naar het bewaken van correcte voedselinformatie over alle communicatiekanalen heen.
Bedrijven die hier proactief op inspelen – met duidelijke interne processen, samenwerking met marketing en systematische claimcontrole – beperken niet alleen hun risico op overtredingen, maar versterken ook het vertrouwen van consumenten in hun producten.
Ondersteuning nodig in de foodsector?
Onze experts denken graag met je mee en helpen je snel op weg.