NVWA-Untersuchung zu Angaben in sozialen Medien
Ende 2023 veröffentlichte die niederländische Behörde für Lebensmittel- und Verbraucherproduktsicherheit (NVWA) die Ergebnisse einer Untersuchung zu Lebensmittelangaben im Influencer-Marketing. Die Behörde analysierte 41 Instagram-Posts, in denen Lebensmittel beworben wurden. In 23 Posts stellte die NVWA Verstöße fest, darunter medizinische Angaben, unzulässige gesundheitsbezogene Angaben und nährwertbezogene Angaben, die nicht den gesetzlichen Anforderungen entsprachen.
Überwachung von Angaben in den Niederlanden und Belgien
Obwohl die Untersuchung in den Niederlanden durchgeführt wurde, gelten in ganz Europa die gleichen Vorschriften. Die europäische Claims-Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 gilt für alle kommerziellen Mitteilungen über Lebensmittel, unabhängig vom Kanal. Das bedeutet, dass auch Influencer, die für Lebensmittelprodukte werben, diese Vorschriften einhalten müssen.
Die Regulierungsbehörden verfolgen diese Entwicklung immer genauer. In den Niederlanden überwacht die NVWA aktiv die Verwendung von Angaben in sozialen Medien. Auch in Belgien überwacht die Föderale Agentur für die Sicherheit der Nahrungsmittelkette (FASNK) die Information über Nahrungsmittel und das Marketing für Nahrungsmittel, einschließlich des Online-Verkaufs und der Kommunikation über soziale Medien. Im Jahr 2022 bearbeitete die Agentur zum Beispiel 240 Beschwerden über den Online-Verkauf von Lebensmitteln, häufig über soziale Medien oder digitale Plattformen. Darüber hinaus zeigen Inspektionskampagnen, dass die Informationen und die Kennzeichnung von Lebensmitteln immer noch regelmäßig unvollständig oder falsch sind.
Drei Arten von Angaben, drei Arten von Risiken
Die europäische Claims-Verordnung unterscheidet zwischen medizinischen Angaben, gesundheitsbezogenen Angaben und nährwertbezogenen Angaben. Für QS-Teams ist es wichtig, diese Unterscheidung richtig zu verstehen, da für jede Kategorie unterschiedliche rechtliche Anforderungen gelten.
Medizinische Angaben
Medizinische Angaben beziehen sich auf die Vorbeugung, Behandlung oder Heilung von Krankheiten. Für Lebensmittel sind solche Angaben immer verboten. Wenn ein Produkt solche Angaben macht, kann es rechtlich unter die Arzneimittelgesetzgebung fallen.
Gesundheitsbezogene Angaben
Gesundheitsbezogene Angaben suggerieren einen Zusammenhang zwischen einem Lebensmittel oder einer Zutat und der Gesundheit, zum Beispiel in Bezug auf das Immunsystem, den Cholesterinspiegel oder die Verdauung.
Diese Angaben sind nur dann zulässig, wenn sie wissenschaftlich fundiert und amtlich zugelassen sind und in das europäische Register für gesundheitsbezogene Angaben aufgenommen wurden. Darüber hinaus müssen bestimmte Verwendungsbedingungen erfüllt sein, wie z. B. der Hinweis auf die Bedeutung einer abwechslungsreichen und ausgewogenen Ernährung und einer gesunden Lebensweise.
Nährwertbezogene Angaben
Nährwertbezogene Angaben beziehen sich auf bestimmte nährwertbezogene Eigenschaften eines Produkts, wie z. B. "zuckerfrei", "Eiweißquelle" und "hoher Ballaststoffgehalt".
Die zulässigen Angaben und die damit verbundenen Bedingungen sind in der Claims-Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 festgelegt.
Claims gelten nicht nur auf dem Etikett
Viele Unternehmen bringen die Claims-Verordnung immer noch hauptsächlich mit der Etikettierung in Verbindung. In Wirklichkeit gilt die Verordnung für die gesamte kommerzielle Kommunikation mit den Verbrauchern, einschließlich:
- Etiketten und Verpackungen;
- Werbung und Prospekte
- Websites und Webshops;
- Produktbewertungen;
- Beiträge, Videos und Geschichten in sozialen Medien;
- verbale Äußerungen in Videos und Livestreams.
Für QS-Manager bedeutet dies, dass die Kontrolle der Angaben über das Etikett hinausgeht. Auch Marketingkampagnen, digitale Inhalte und die Zusammenarbeit mit Influencern fallen in diesen Bereich.
Worauf stoßen die Unternehmen in der Praxis?
In der Praxis sehen die QS-Teams Risiken vor allem dann, wenn Marketingbotschaften außerhalb der traditionellen Produktkommunikation verbreitet werden.
Drei Situationen sind hier üblich:
- Spontane Formulierungen von Influencern: Influencer verwenden oft ihre eigenen Worte, um ein Produkt zu beschreiben. Dadurch können ungewollt gesundheitsbezogene oder sogar medizinische Aussagen entstehen.
- Unvollständige gesundheitsbezogene Angaben: Selbst wenn eine Angabe zulässig ist, fehlen oft obligatorische Kontextangaben wie Hinweise auf eine abwechslungsreiche Ernährung und eine gesunde Lebensweise.
- Zusätzliche Interpretationen der Produktvorteile: z. B. in Bezug auf Energie, Widerstandsfähigkeit oder Gewichtsabnahme.
Für die Regulierungsbehörden macht der Kanal jedoch keinen Unterschied: Inhalte sozialer Medien werden ebenfalls als kommerzielle Kommunikation betrachtet.
Wie können QA-Manager dies besser handhaben?
Für viele Unternehmen bedeutet Influencer Marketing, dass QS und Regulierungsbehörden enger mit den Marketingteams zusammenarbeiten müssen. Einige bewährte Verfahren, die sich immer mehr durchsetzen:
- Integrieren Sie die Reklamationskontrolle in die Marketingprozesse: Lassen Sie Marketingmaterialien, Influencer-Briefings und Skripte von der QS oder den Aufsichtsbehörden vorab prüfen.
- Arbeiten Sie mit einer internen Claims-Bibliothek: Verwenden Sie vorab genehmigte Formulierungen aus dem EU-Claims-Register, die die Marketingteams nutzen können.
- Geben Sie klare Richtlinien für Influencer vor: Geben Sie Influencern konkrete Anweisungen, welche Claims verwendet werden dürfen und welche nicht.
- Überwachen Sie veröffentlichte Inhalte: Überwachen Sie auch effektiv veröffentlichte Beiträge und Videos, um zu vermeiden, dass Claims anders als vereinbart formuliert werden.
Verbraucherschutz ist entscheidend
Die Art und Weise, wie für Lebensmittelprodukte geworben wird, ändert sich rapide. Produktinformationen werden nicht mehr ausschließlich über die Verpackung, sondern auch über soziale Medien und Influencer-Inhalte verbreitet.
Die Rolle der QS-Manager in der Lebensmittelindustrie verlagert sich daher von der klassischen Kennzeichnungskontrolle zur Überwachung korrekter Lebensmittelinformationen über alle Kommunikationskanäle. Unternehmen, die hierauf proaktiv reagieren, reduzieren ihre Compliance-Risiken und stärken das Vertrauen der Verbraucher.
Von der Etikettenkontrolle zur Kommunikationskontrolle
Die Art und Weise, wie Lebensmittel beworben werden, ändert sich rapide. Produktinformationen beschränken sich nicht mehr auf die Verpackung oder Werbung, sondern werden über soziale Medien, Bewertungen und Influencer-Inhalte verbreitet.
Für QS-Manager in der Lebensmittelindustrie bedeutet dies, dass sich ihre Rolle von der klassischen Etikettenkontrolle hin zur Überwachung korrekter Lebensmittelinformationen über alle Kommunikationskanäle entwickelt.
Unternehmen, die hierauf proaktiv reagieren - mit klaren internen Prozessen, Zusammenarbeit mit dem Marketing und systematischer Überprüfung von Angaben - verringern nicht nur ihr Risiko von Verstößen, sondern stärken auch das Vertrauen der Verbraucher in ihre Produkte.
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