Enquête de la NVWA sur les allégations dans les médias sociaux
Fin 2023, l'Autorité néerlandaise de sécurité des aliments et des produits de consommation (NVWA) a publié les résultats d'une enquête sur les allégations alimentaires dans le marketing d'influence. Le régulateur a analysé 41 posts Instagram dans lesquels des aliments étaient promus. Dans 23 posts, la NVWA a identifié des violations, notamment des allégations médicales, des allégations de santé non autorisées et des allégations nutritionnelles qui ne répondaient pas aux exigences légales.
Contrôle des allégations aux Pays-Bas et en Belgique
Bien que l'enquête ait été menée aux Pays-Bas, les mêmes règles s'appliquent dans toute l'Europe. Le règlement européen sur les allégations (CE) n° 1924/2006 s'applique à toutes les communications commerciales sur les denrées alimentaires, quel que soit le canal. Cela signifie que les influenceurs qui font la promotion de produits alimentaires doivent également se conformer à ces règles.
Les régulateurs suivent cette évolution de plus en plus près. Aux Pays-Bas, la NVWA surveille activement l'utilisation des allégations sur les médias sociaux. En Belgique également, l'Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire (AFSCA) supervise l'information alimentaire et le marketing autour des produits alimentaires, y compris les ventes en ligne et la communication via les médias sociaux. En 2022, par exemple, l'agence a traité 240 plaintes concernant des ventes de produits alimentaires en ligne, souvent via des médias sociaux ou des plateformes numériques. Par ailleurs, les campagnes d'inspection montrent que l'information et l'étiquetage des denrées alimentaires sont encore régulièrement incomplets ou incorrects.
Trois types d'allégations, trois types de risques
Le règlement européen sur les allégations établit une distinction entre les allégations médicales, les allégations de santé et les allégations nutritionnelles. Il est essentiel que les équipes d'assurance qualité comprennent bien cette distinction, car chaque catégorie est soumise à des exigences légales différentes.
Allégations médicales
Les allégations médicales font référence à la prévention, au traitement ou à la guérison de maladies. Pour les produits alimentaires, ces allégations sont toujours interdites. Lorsqu'un produit fait de telles allégations, il peut légalement relever de la législation sur les médicaments.
Allégations de santé
Les allégations de santé suggèrent un lien entre une denrée alimentaire ou un ingrédient et la santé, par exemple en ce qui concerne le système immunitaire, le cholestérol ou la digestion.
Ces allégations ne sont autorisées que si elles sont scientifiquement fondées, officiellement approuvées et répertoriées dans le registre européen des allégations. En outre, des conditions d'utilisation spécifiques doivent être respectées, comme l'importance d'un régime alimentaire varié et équilibré et d'un mode de vie sain.
Allégations nutritionnelles
Les allégations nutritionnelles font référence aux propriétés nutritionnelles spécifiques d'un produit, telles que "sans sucre", "source de protéines" et "riche en fibres".
Les allégations autorisées et les conditions associées sont définies dans le règlement sur les allégations (CE) n° 1924/2006.
Les allégations ne s'appliquent pas uniquement à l'étiquette
De nombreuses entreprises associent encore le règlement sur les allégations principalement à l'étiquetage. En réalité, le règlement s'applique à toutes les communications commerciales destinées aux consommateurs, y compris :
- les étiquettes et les emballages
- les publicités et les prospectus
- les sites web et les boutiques en ligne
- les critiques de produits ;
- les messages, les vidéos et les histoires sur les médias sociaux
- les expressions verbales dans les vidéos et les émissions en direct.
Pour les responsables de l'assurance qualité, cela signifie que le contrôle des allégations ne se limite pas à l'étiquette. Les campagnes de marketing, le contenu numérique et les collaborations avec des influenceurs entrent également dans le champ d'application.
Que rencontrent les entreprises dans la pratique ?
Dans la pratique, les équipes d'assurance qualité constatent que les risques surviennent principalement lorsque les messages marketing sont diffusés en dehors de la communication traditionnelle sur les produits.
Trois situations sont fréquentes dans ce cas :
- Formulations spontanées par les influenceurs : les influenceurs utilisent souvent leurs propres mots pour décrire un produit. Cela peut créer involontairement des allégations de santé, voire des allégations médicales.
- Allégations de santé incomplètes : même lorsqu'une allégation est autorisée, les déclarations contextuelles obligatoires telles que la référence à un régime alimentaire varié et à un mode de vie sain sont souvent absentes.
- Interprétation supplémentaire des avantages du produit : par exemple, en ce qui concerne l'énergie, la résistance ou la perte de poids.
Pour les régulateurs, cependant, le canal ne fait pas de différence : le contenu des médias sociaux est également considéré comme une communication commerciale.
Comment les responsables de l'assurance qualité peuvent-ils mieux gérer cette situation ?
Pour de nombreuses entreprises, le marketing d'influence signifie que l'AQ et la réglementation doivent travailler plus étroitement avec les équipes de marketing. Voici quelques bonnes pratiques qui se généralisent :
- Intégrer le contrôle des réclamations dans les processus de marketing : Faire pré-vérifier les documents marketing, les briefings des influenceurs et les scripts par l'AQ ou les autorités réglementaires.
- Travailler avec une bibliothèque interne d'allégations : utiliser des phrases pré-approuvées du registre des allégations de l'UE que les équipes de marketing peuvent utiliser.
- Fournir des directives claires aux influenceurs : donner aux influenceurs des instructions concrètes sur les allégations qui peuvent ou ne peuvent pas être utilisées.
- Surveillez le contenu publié : surveillez également les messages et les vidéos effectivement publiés afin d'éviter que les allégations ne soient formulées différemment de ce qui a été convenu.
La protection des consommateurs est essentielle
La manière dont les produits alimentaires sont promus évolue rapidement. Les informations sur les produits ne sont plus diffusées exclusivement par le biais de l'emballage, mais aussi par les médias sociaux et le contenu des influenceurs.
Pour les responsables de l'assurance qualité de l'industrie alimentaire, le rôle passe donc du contrôle classique de l'étiquetage à la surveillance de l'exactitude des informations alimentaires sur tous les canaux de communication. Les entreprises qui réagissent de manière proactive à cette évolution réduisent leurs risques en matière de conformité et renforcent la confiance des consommateurs.
Du contrôle de l'étiquetage au contrôle de la communication
La promotion des produits alimentaires évolue rapidement. Les informations sur les produits ne se limitent plus à l'emballage ou à la publicité, mais sont diffusées par les médias sociaux, les critiques et le contenu des influenceurs.
Pour les responsables de l'assurance qualité de l'industrie alimentaire, cela signifie que leur rôle évolue du contrôle classique des étiquettes à la surveillance des informations alimentaires correctes sur tous les canaux de communication.
Les entreprises qui répondent de manière proactive à cette évolution - avec des processus internes clairs, une collaboration avec le marketing et une vérification systématique des allégations - réduisent non seulement leur risque d'infraction, mais renforcent également la confiance des consommateurs dans leurs produits.
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